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從來都是靠廉價打市場迪卡儂不能來點格調嗎

2022-04-14 12:05:47 來源：羊城晚報

羊城晚報財經評論員戚耀琪

據媒體報道，受去年疫情影響，多數同類品牌大受折損，迪卡儂卻實現了全球零售銷售額144億歐元，凈利潤達5.5億歐元(約合人民幣38.66億元)?？墒钱敵跻虻蛢r備受青睞，如今卻因產品質量和品類減少被吐槽。同時，作為主打低階入門級的運動賣場，迪卡儂可能還面臨消費者流失的問題。

不同于其他品牌大費周力請明星代言和宣傳營銷，迪卡儂沒有大規模聯名、營銷與推廣，即使是宣傳，也只是普通的廣告投放。迪卡儂中國區媒體經理就曾表示，迪卡儂廣告費用只占營業額的1%。迪卡儂不僅許多商品沒有外包裝，就連鞋子的鞋盒都省了。相較于大部分企業集中在產業鏈的某個環節，迪卡儂創建了市場少有的從產品設計研發、生產加工、物流配送到零售終端的全產業鏈體系。

雖然迪卡儂把成本牢牢控制在手中，可是這樣的結果卻是單純在價格上做文章，而且重點還是“便宜”兩字。反觀行業其他的高價產品，其強調核心在于通過高價值實現高利潤，相比價格，價值往往能夠通過多元化方式來實現。簡而言之，價格貴的，附加值可以更高。價格低的，就只靠“便宜”兩字來競爭了。

因此，迪卡儂在國內大城市獲得群眾喜愛之后，似乎就很難有更多本質的突破。許多商品樣式多年不變，不同檔次之間，常常也只是厚薄或者幾個口袋之分。工業化、模式化痕跡非常明顯。忠誠的消費者時間長了就會發現，只買最便宜就夠了，因為運動服不會輕易過時的。買貴卻沒有特色的，一換季，就會發現掉價是非常快的。

迪卡儂從當初的舶來品，快速變成滿街都在穿，也沒見什么仿冒的產品。這種狀態對于消費水平上升、身份意識抬頭的群體來說，已經明顯落后了。當初人們紛紛說街口開了一家迪卡儂，還說自己買的是迪卡儂，到如今，甚至不愿說自己穿的是迪卡儂。消費者可能還是那群人，但是心態已經變化了。迪卡儂作為經濟型服裝的代名詞，是可以一次買很多的、不用精挑細選的，也可以很快淘汰的。那么這個群體是誰，當然就是學生群體了。

作為體育服裝，抓住學生群體，是非常對口的，但是要說是運動時尚，就差得遠了，恰恰是后者才是體育品牌利潤增長的來源。許多大型運動品牌，之所以形象堅挺，有其深厚的技術研發，有大型明星代言，也有動輒數千元的價位來支撐。雖然“性價比”可能偏低，但是“面子價格比”卻是很高的。把一件T恤賣出羽絨服的價格，不是所有品牌都能做到，也不是所有人都能賣得起，后者就會成為別人的榜樣。

因此，迪卡儂看似退潮的今天，映襯的是消費者意識分化的日益嚴重。盡管迪卡儂旗下產品分類很多，但是廉價感卻沒改變。高端消費者最怕就是不體面，而迪卡儂盡管也有貴價產品，但天花板和品質遠遠不及很多大牌。即使不是高端消費者，同樣也不愿意隨大流，滿街撞衫。如果設計多年不變，只是朱顏改，那么就太小看國內消費者的審美了。相反，一些本土品牌通過模仿國際品牌而做得更加有品質感，也是隨時可能在某個區隔取代迪卡儂的。

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