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記者觀察：如何做好客戶經營

來源：中國銀行保險報


【資料圖】

□本報記者 趙輝

當前，壽險公司的產品經營正在進入轉型階段。當壽險市場從增量轉向存量，客戶經營成為核心命題。以前那種依靠費用驅動、資源投入驅動經營的方式行不通了，需要通過系統的客戶經營來深度挖掘客戶需求，實現客戶價值的深耕。

傳統的壽險經營模式下，產品和渠道位于經營的核心位置，產品策略、渠道策略往往影響和決定公司的業績。壽險公司做年度計劃時，更多考慮銷售什么樣的產品、在什么樣的渠道、以什么樣的費用投放。這三者往往成為公司實現戰略的核心抓手。而到了今天，隨著市場的轉型，這種模式已逐漸失效。要想尋找到拉升產品銷售的新動力，必須從客戶經營著手，深度挖掘客戶需求，從客戶的全生命周期中不斷找到機會點。

客戶經營是以客戶為中心、以數據為驅動的企業經營方法論，通過整合客戶全生命周期管理與全旅程服務，實現客戶價值持續挖掘。它包括獲客、黏客、服務客戶、分析客戶、推動客戶二次轉化等一整套經營行為。其邏輯是以客戶需求為原點，以數據為依據，通過持續的服務，系統地深度挖掘客戶需求來獲取價值。這種經營邏輯走出了賣產品思維，而是真正將客戶作為自己持續耕作的田地。公司就像農夫耕田一樣，精耕細作，實現客戶價值的最優化。

為什么要走向客戶經營？第一，當前保險市場的競爭由增量競爭轉向存量競爭，推進客戶經營是大勢所趨，壽險公司的未來一定是向客戶的深度經營要效益。第二，隨著人工智能和大數據的快速發展，為客戶深度經營提供了有力的技術支持。第三，在利率下行周期，壽險公司面對較大經營壓力，需要尋找新的增長動力，需要進行轉型，客戶才是轉型的牽引力。

如何打造客戶經營體系？第一，要打造強大的服務力，無論是在壽險經營鏈條的相關服務還是康養服務方面，都要進行系統的能力建設。第二，要有一套數字化系統，用于沉淀客戶經營數據，做客戶畫像，進行需求分析。第三，要有一套管理系統，將各個部門、各個渠道的客戶觸點和互動數據整合，形成環環相扣的客戶經營鏈條。第四，員工要有客戶經營意識。尤其銷售人員不要老想著打一槍換個地方；不要簡單地想著掙當下的傭金，而是要想著深度開發客戶，做長期的客戶經營者。第五，要建立以客戶為中心的文化。特別是考核指標方面，不僅要重視保費，還要重視客戶數量和質量；不僅要重視新客戶獲取量，還要重視老客戶復購量。第六，股東和管理層要有長遠心態，而不能僅僅追求當期的保費和利潤，要做一個長期主義者，久久為功，客戶經營的氣候才可養成。

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